Reklama Orange Cloud z ukradzionym telefonem Maffashion budzi mieszane uczucia w branży

Mikołaj Nowak, konsultant do spraw mediów społecznościowych, producent TVN

Orange poszło w tzw. prankvertising. Operator doskonale wie, że dziś trzeba potrząsnąć ziemią, by zwrócić na siebie uwagę. Mocno. I moc ta rodzi emocje - siłę napędową w mediach społecznościowych. Bez nich dyskusje tam nie mają sensu.  Czy Orange kogokolwiek oszukało? Nie sądzę, bo nośnikiem byli influencerzy - nie telekom. On był inicjatorem, ale na pierwszej linii frontu jest m.in. Maff i to ona musi sobie poradzić z reperkusjami.

Wiele osób twierdzi, że kampania ta jest dziełem pijarowców. Public Relations z założenia jest czysty i etyczny, więc akcja ta nie może być ich wymysłem. Pijarowcy zainterweniują wtedy, kiedy to konieczne. Niestety, prankvertising często zakłada takie interwencje już na etapie tworzenia kreacji. I to może wzbudzać kontrowersje w środowisku pijarowym. Prawda jest taka, że ludźmi trzeba dziś potrząsnąć, by przebić się przez firewall ich nieporadności z ilością ciekawych treści dookoła. Przypomnijcie sobie słynne wlepki 36i6 rozklejane WSZĘDZIE.

Orange zrobił to wg mnie (z)nośnie. Mnóstwo ludzi wkręconych, więc… Orange „Wardęgą” telekomów. Jest kreacja, o której mówią niemal wszyscy. I ten cel z pewnością został zrealizowany dobrze. Reszta zniknie we mgle zapomnienia. Jak większość kryzysów w sieci - nie oszukujmy się.

Wkręcanie przez marki powoduje emocje: pozytywne i negatywne. Wg mnie znacznie ciekawsze i mniej ryzykowne są akcje typu Flash Mob, które realizował konkurencyjny T-Mobile kilka lat temu. Zawojował sieć bez ryzyka kryzysu. Nawet kilkudniowego. I był ten piękny element zaskoczenia, o który chodzi :)

Kwestia etyki… Choć dla wielu dziś „etyka” to tylko taki przedmiot w szkole. Warto też jest zwrócić uwagę na inny aspekt. Podczas, gdy blogosfera debatuje o istocie wiarygodności, Maffashion komercyjnie wkręca swoją społeczność. Przecież jest integralnym elementem blogosfery - mocnym - więc zachowaniem rzutuje na wizerunek całości. Żal mi najbardziej pijarowców Orange. Znów ktoś z działu marketingu zorganizował dziką imprezę - a oni muszą przyjść i po niej posprzątać. Jednak echo tej imprezy poniosło się po całym mieście i obudziło wszystkich. Tyle, że ci, którzy na tej imprezie nie byli śmieją się z tych, którzy w niej uczestniczyli.

Podsumowanie operatora „z przymrużeniem oka” nie jest dobrym zabiegiem. Pamiętajmy o wrażliwych odbiorcach (takich, jak Przemysław Pająk). Emotka „ ;) ” na koniec może nadawać cwaniacki wydźwięk całej wypowiedzi.
Takie: „a, b, c i d, ALE… zrobiliśmy cię w bambuko ;) he he he” - nie wygląda przyjaźnie i zostawia niesmak. Nie liczyłbym na dystans odbiorców w sieci, którzy wiele rzeczy przeżywają, jakby od tego zależało ich życie. Zawsze powtarzam, że w marketingu nie ma sensu być „fajnym” na siłę. Pamiętajmy też o fundamentalnej zasadzie, która może być podsumowaniem: kłamstwo ma krótkie nogi, lub – jak kto woli „z małej chmury duży deszcz”. Jednak w aspektach marketingowych - akcja przeprowadzona poprawnie. Cel spełniony wyśmienicie. Teraz pytanie co w tej mieszance pierwsze wykipi.

Norbert Kilen, dyrektor do spraw strategii Think Kong

Myśląc o kampanii z „okradzioną” blogerką mam mieszane uczucia. Sama idea wydaje mi się oczywiście ciekawa, nośna. Ale z drugiej strony niezbyt podoba mi się pomysł, żeby wszystko bazowało na oszustwie. Żadna marka nie powinna nikogo skłaniać (w tym przypadku płacąc za to) do okłamywania swoich odbiorców. Nawet jeśli „to tylko taka zabawna wkrętka” i zwłaszcza w sytuacji, gdy ma to służyć promocji komercyjnej oferty. To, czy akcja zbiera więcej czy mniej pochlebnych ocen odbiorców jest dla mnie w tej sytuacji w pewnym sensie drugorzędne. Inna sprawa to egzekucja i linkowanie do produktu, które chyba nie było mocną stroną akcji. Czy „kradzież” stała się faktycznie skuteczną platformą do komunikacji oferty Orange? Czy historia faktycznie zachęca do korzystania z chmury, czy może raczej do niej zniechęca? Śledząc treści pojawiające się w trakcie rozwoju akcji nie jestem o tym przekonany. Mam wrażenie, że dopiero finał jest momentem, w którym pojawia się marka, ale kontekst chyba nie jest najkorzystniejszy.

Justyna Dzieduszycka-Jędrach, dyrektor zarządzający, 121PR

Akcja jest kontrowersyjna i wywołała dyskusję u nas w biurze. Z jednej strony - głosy krytyki (zwłaszcza od naszych dyplomowanych psychologów i tych osób, które prowadzą własne blogi). Bo pomysł nadwyręża zaufanie, opiera się na negatywnych emocjach, na kłamstwie (które jest kulturowo piętnowane i niedopuszczalne), bo wreszcie jest w tym emocjonalna strata dla fanów, którzy zainwestowali swoje współczucie i chęć niesienia pomocy a im to odebrano.

Z drugiej strony, zwraca uwagę na rzeczywisty problem, ma wartość edukacyjną i nawiązuje do światowej histerii z kradzieżą danych i zdjęć przechowywanych „w chmurze”.  Tu mamy nie odległe problemy celebrytki typu Jennifer Lawrence, tylko własną, rodzimą blogerkę, znacznie bliższą odbiorcy i stanowiącą lepszy przykład dla polskich internautów.

Jest w akcji też element humoru i ja osobiście nie mam problemów z tym, że „dałam się nabrać”. Na tym polega teaser, by zaciekawienie utrzymać aż do momentu ujawnienia, gdy klepiemy się w kolano i krzyczymy „A o to chodziło!”. 

Trzeba przyznać, że dawno nie było tak mocnej akcji sponsorowanej, wzbudzającej emocje i zmuszającej do dialogu - tu niewątpliwie ukłon w stronę agencji i za odwagę i za pomysł kreatywny. Teaser z zasady jest też niejawny, więc na tym etapie blogerka nie miała obowiązku oznaczać działań jako reklamowych, pod warunkiem przyznania się do nich po ujawnieniu.

Natomiast kwestia etyczności tych działań jest dyskusyjna. Trzeba też pamiętać o tym, że często internetowe wygłupy kończą się wręcz nieprzyjemnie - Maffashion ma swój zasięg, więc istniało niebezpieczeństwo rozpoznania „złodziejki” ze zdjęć i zrobienia jej krzywdy w prawdziwym życiu (tak jak to miało miejsce np. z akcją z „Grażyną Żarko”).

Widzę w akcji dużo fantazji i ciekawy pomysł edukacyjny, pasujący do uczenia o bezpieczeństwie (też z punktu widzenia ograniczonego zaufania do osób w sieci). Jednak nie chciałabym, by taka forma reklamy stała się regularnym działaniem – zarówno ze względu na odbiorców, jak i reklamodawców, ponieważ jeśli chcemy, by ludzie ufali przekazom reklamowym lub „nośnikom” przekazu reklamowego, nie możemy stale tego zaufania nadwyrężać.

Marcin Kalkhoff, szef BrandDoctor

Sam fakt opisywania akcji jest już jej sukcesem i nagłaśnia usługę Orange dość niewielkim kosztem. Oczywiście postępowanie w myśl zasady „nie ważne jak mówią, oby nie przekręcali nazwiska” nie jest u tak dużego (podobnie jak i u każdego innego) marketera godne pochwały.

Sięgając po inne przykłady - np. kłopoty Apple i wyciekające zdjęcia z iCloud ani marce, ani usłudze nie zaszkodziły, więc może i tym razem negatywna strona akcji Orange nie odbije się czkawką? Zastanowiłbym się, czy celem była świadomość samej usługi, czy jej bezpieczeństwa? Wątpię, żeby sam buzz przełożył się od razu na gremialne włączanie, ale z pewnością prowokacyjność akcji rezonuje na poziomie świadomości. Czy użytkownicy już korzystający z Orange Cloud poczują się bezpieczniej? Wątpię. Czy poczują się oszukani, wystrychnięci na dutka? Też nie przypuszczam. Komentarze zarówno pod całą akcją jak i pod artykułem Przemka wyraźnie przechylają się w stronę negatywną - na niekorzyść Orange, ale od komentarza do działania jest daleka droga. Nie przypuszczam aby ktoś z powodu tejże akcji zrezygnował z Orange (a jeśli to raczej będą to jednostkowe przypadki), co najwyżej nie skorzysta z Clouda.

Jest wiele aspektów całej sprawy - można akcję nazwać kłamstwem, można „wkrętem”. Obawiam się, że nazwa zależy w sporym stopniu od indywidualnego podejścia. Moc użytego słowa to nie tylko odczucie chwili, ale również osobisty stosunek do marki, do operatora - to cały zbiór doświadczeń.

I w końcu odpowiedź na pytanie - czy Orange zachował się w porządku? Dla mnie całość to bardziej zabawa niż kłamstwo, czy niebezpieczna prowokacja. Niemniej mam wątpliwości, czy cały projekt faktycznie poskutkuje skorzystaniem z usługi i traktowaniem jej jako bezpiecznej. A, jeśli dobrze rozumiem założenia, taki był cel.

Kamil Sokołowski, szef Re:buzz

Akcja Orange z Maffashion na pewno wygenerowała zasięg. Od początku w historię wkręciła się społeczność, opisywały ją media plotkarskie z Pudelkiem na czele. Po rozwiązaniu kampania nabrała jeszcze większego rozpędu. Informację o Orange Cloud zamieściły zarówno serwis biznesowy Onetu jak i portal Radia Eska. To duża rozpiętość.

Jestem daleki od zachwytów nad kampanią, ale nie do końca rozumiem skrajne głosy mówiące o “pięciu kilometrach mułu, wstydzie i żenadzie czy moralnym upadku”. W którym momencie brutalnie naruszono tu zasady gry? Marki już przecież “wkręcały” zarówno swoich konsumentów jak i media, chociaż to faktycznie delikatna materia.

Nie od dziś też poszukiwane są sposoby na wygenerowanie wzmianek bez dużych budżetów. W tym wypadku nieco cynicznie wykorzystano fakt, że publikacje są obecnie często tworzone na podstawie wpisów  social media. Redakcje nie weryfikują starannie informacji.  I to faktycznie może smucić. Potencjalnie pokrzywdzoną stroną może być społeczność blogerki, ale tam nie widać masowego oburzenia.

Poszukiwanie nowych kanałów i sposób dotarcia do konsumentów w nowych mediach to obowiązek agencji i marketerów, dużo bezpiecznej wywoływać jednak buzz poprzez kreatywność i pozytywne zaskakiwanie konsumentów niż balansowanie na granicy akceptowanych norm.