Reklamodawcy: Agencje reklamowe często nie dbają o jakość swojej pracy (opinie)

Przed dwoma tygodniami przedstawiciele agencji reklamowych oraz jurorzy konkursów Media Trendy i KTR wypowiadali się na naszych łamach na temat stanu polskiego rynku reklamy oraz relacji panujących na linii agencje - klienci.

- Wpływ na stagnację na rynku ma przede wszystkim kryzys gospodarczy. Przekłada się on nie tylko na budżety firm, ale przede wszystkim na brak gotowości ze strony klientów do wydawania pieniędzy na reklamę. Inne kluczowe problemy to: zbytnia ustępliwość agencji reklamowych wobec klientów, którzy oczekują możliwie jak najtańszych działań oraz brak odwagi w podejmowaniu decyzji o realizacji zakrojonych na szeroką skalę, niestandardowych kampanii - mówili nam Łukasz Wejchert, Kot Przybora i Magdalena Czaja (więcej na ten temat).

Tym razem zapytaliśmy o opinię samych reklamodawców. Okazuje się, że przedstawiciele firm, które wykładają obecnie miliony złotych na kampanie reklamowe są zaskoczeni, a w niektórych przypadkach wręcz zniesmaczeni opiniami wyrażanymi przez środowisko agencji reklamowych i domów mediowych, jakoby klienci mieli wywierać na agencje reklamowe zbyt dużą presję oraz zmuszać je do podporządkowywania się. - Jasne jest, że agencje pracują pod dyktando klientów, bo przecież są przez tych klientów wynajmowane. Dziwiłbym się, gdyby klienci pracowali pod dyktando agencji - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Bartosz Dobrzyński, członek zarządu P4, operatora sieci Play, która właśnie w tej chwili prowadzi kampanię promującą telekomunikacyjną ofertę dla klientów biznesowych z udziałem Michała Żebrowskiego oraz Krzysztofa Hołowczyca (więcej na ten temat).

- Brak spektakularnych kreacji czy kampanii nie uważam za oznakę jakiejś słabości strukturalnej, tylko po prostu - jak to w dziedzinach artystycznych czy sportowych - w pewnych okresach są rzeczy nowe i przełomowe czy bohaterowie, którzy przykuwają naszą uwagę, a w innych nie. Reklama i promocja z punktu widzenia marketingu firmy ma pełnić określoną funkcję, czyli budować świadomość i zainteresowanie konsumentów oferowanymi usługami i produktami, a nie być kreatywna dla samej kreatywności. Mnie szczerze mówiąc dziwi wypowiadanie się środowiska agencyjnego na temat poziomu klientów. W innych branżach usług profesjonalnych - takich, jak doradztwo, konsulting, usługi prawne nie do pomyślenia jest, aby ktoś w ten sposób komentował życzenia swoich klientów - podkreśla Bartosz Dobrzyński.

Z końcem kwietnia br. zakończyła się pierwsza duża kampania reklamowa PZU po ubiegłorocznym rebrandingu, która nawiązywała do stylistyki filmów science fiction i której głównym bohaterem był kapitan Nostres. Marta Życińska, dyrektor biura marketingu w PZU zwraca uwagę, że - jej zdaniem - agencje proponują często świetne pomysły, jednak zupełnie oderwane od marki. - Czasami również rozumieją kwestię marki na poziomie strategicznym, ale nie potrafią tego przełożyć na język kreacji. Wynika to z tego, że nie rozumieją firmy i mechanizmów jej funkcjonowania. Nie myślą w kategoriach budowania wartości marki, a w kategoriach „fajnej historyjki” w TV. I nie dążą do tego, by tą wiedzę pogłębić. Konsekwencją jest niechęć agencji do ponoszenia współodpowiedzialności i rozliczania za osiągane wyniki, a chęć funkcjonowania w komfortowym modelu stałego wynagrodzenia. Jeśli propozycje agencji budują wartość marki i pomagają w rozwoju biznesu, klienci zawsze są w stanie znaleźć środki na działania marketingowe. Obcinają wydatki, gdy nie widzą efektów - twierdzi Marta Życińska (więcej na ten temat).

Bank PKO BP ma na koncie m.in. trwającą właśnie, trzecią już odsłonę kampanii, której twarzą jest Szymon Majewski. Zdaniem Tomasza Marszałła, dyrektor marketingu PKO BP, „agencje zawsze będą uważały, że dostają zbyt małe wynagrodzenie, z kolei klient zawsze będzie na stanowisku, że płaci za dużo”.

- Problem, moim zdaniem, leży jednak gdzie indziej, a mianowicie w merytoryce, to znaczy w wiedzy (a raczej jej braku) i doświadczeniu, a nie odwadze. Niestety po obu stronach tej finansowej barykady brak jest głodu wysokiej jakości. Agencje nie dbają o jakość swojej pracy, a klienci mają niskie oczekiwania. W takiej sytuacji nigdy nie dojdziemy do poziomu wynagrodzeń, jaki jest na zachodzie Europy czy USA. Niewiele działań reklamowych w Polsce można uznać za projekty zrealizowane na światowym poziomie. Ci twórcy, którzy reprezentują tzw. światowy poziom, muszą konkurować ceną z tymi, którym daleko do tego poziomu - uważa Tomasz Marszałł.

W tym roku zakrojona na szeroką skalę kampania promocyjna czeka BRE Bank, który przeprowadzi już w czerwcu relaunch mBanku (w tej chwili trwa kampania prelaunchowa). Paweł Kucharski, dyrektor BRE Banku ds. marketingu i rozwoju biznesu bankowości detalicznej uważa, w przeciwieństwie do poprzednich rozmówców, że na polskim rynku nie brakuje ciekawych projektów marketingowych. - Wchodzą na rynek nowi gracze, obserwujemy innowacyjne wdrożenia w różnych branżach, firmy repozycjonują się, prowadzą projekty rebrandingowe. Jednocześnie funkcjonujemy w bardzo ciekawym momencie, kiedy następuje istotna zmiana w sposobie konsumowania mediów i odbioru komunikatów marketingowych - podkreśla Paweł Kucharski (więcej na ten temat).

- Internet, social media, cyfryzacja to wyzwania, które stoją przed marketerami. Trendy te wymuszają na firmach zmiany modeli biznesowych, poszukiwania nowych sposobów na uzyskiwanie przychodów, eliminowania zbędnych kosztów. Te same wyzwania stoją przed agencjami reklamowymi. Jak dać klientom „więcej za mniej”, jak zwiększać efektywność działań, jak wyróżnić się wśród konkurencji? Tanio, efektywnie nie musi oznaczać mało kreatywnie, banalnie. Zmiany, które mamy szczęście obserwować, stwarzają po prostu ogromną szansę na wyróżnienie się wśród konkurentów - stwierdza Paweł Kucharski.

Jak na problem stagnacji na rynku oraz relacje na linii agencja - klient zapatruje się Orange Polska, która jest właśnie na etapie launchu nowej marki telefonii komórkowej nju mobile? Paweł Patkowski, dyrektor marki, mediów i komunikacji w Orange Polska podkreśla, że dzisiejsza komunikacja marketingowa musi uwzględniać dwie tendencje.

- Chodzi o rosnącą siłę oddziaływania nabywców i presję na nieustanne zwiększanie efektywności działań. To wynik zmian technologicznych i spadku znaczenia tradycyjnych kanałów dotarcia. Konsumenci przestali być tylko odbiorcami, ale m.in. dzięki mediom społecznościowym są też współtwórcami komunikatów i bardziej niż kiedykolwiek, świadomie dokonują wyborów. Chęć przebicia się za wszelką cenę z clutteru czasem objawia się jednak zbytnim „przekombinowaniem” pomysłów. Innym, znacznie częstszym zjawiskiem, jest źle rozumiane dążenie do prostoty przekazu, które owocuje nijakimi kreacjami, jedynie informującymi o kolejnej promocji - podkreśla Paweł Patkowski (więcej na ten temat).

O relacjach pomiędzy klientami i agencjami nie chcieli się wypowiadać przedstawiciele firm, które w ubiegłym roku wydały na reklamę najwięcej. Chodzi m.in. o Aflofarm oraz Procter & Gamble. Ich zdaniem, tematyka ta powinna pozostać bez komentarza.

O tym, jak reklamodawcy zapatrują się na poziom realizowanych w Polsce reklam oraz na pracę agencji, mówią nam na kolejne podstonie: Paweł Kucharski, dyrektor BRE Banku ds. marketingu i rozwoju biznesu bankowości detalicznej; Bartosz Dobrzyński, członek zarządu P4, operatora sieci Play; Marta Życińska, dyrektor biura marketingu w PZU; Tomasz Marszałł, szef biura reklamy PKO BP oraz Paweł Patkowski, dyrektor marki, mediów i komunikacji Orange Polska.