Wydawcy i brokerzy o rynku reklamowym: co wydarzyło się w 2023 r., jaki będzie 2024?

Marcin Bruś, director, group advertising w Allegro

Wydarzenie roku

ChatGPT i kaskada, którą uruchomił OpenAI (tuż przed początkiem 2023 r.). Google mocno odpowiedział nowym modelem językowym Gemini. Lont został już podpalony i cały świat zaczyna rozumieć, że nic już nie będzie jak dawniej. Priorytety inwestycyjne wielu firm będą aktualizowane lub wręcz pisane od początku, podobnie jak regulacje.

Kryzys roku

Fala zwolnień w branży reklamy internetowej, Facebooku, Google'u, czy Twitterze (obecnie X). W Europie Shopee wycofało się z Polski i z Francji, przez co wielu utalentowanych pracowników znalazło się w trudnej sytuacji.

Sukces roku

Aktywność obywatelska w Polsce. Kampania "Kobiety na wybory" była świetnym przykładem tego, jak skutecznie budować wspólnotowość. Skuteczny przekaz, autentyczne zaangażowanie, szerokie zasięgi i technologia za ekranem mają wielką siłę, by wesprzeć to, co najważniejsze - wartości.

Lider/liderka roku

Mira Murati. Przez ostatnie 5 lat była CTO w OpenAI (do czasu listopadowego zamieszania z Samem Altmanem), wcześniej pracowała w Tesla. Wydaje się, że jej ego jest lepiej przygotowane na wyzwania i zmiany, które przynosi AI. Powiedziała w 2023, że "w OpenAI mamy filozofów i etyków, ale naprawdę uważam, że istnieją ważne kwestie społeczne, które nie powinny być pozostawione wyłącznie w rękach technologów".

Najważniejszy trend roku

Retail media - rewolucja, już nie cicha, lecz widoczna. Allegro bardzo dynamicznie zwiększyło przychody reklamowe, w III kwartale br. był to wzrost o 38% rok do roku. Patrząc zresztą na minione trzy lata widać, że retail media to najszybciej rosnący segment reklamy, bez względu na kondycję gospodarki. W Polsce, Europie i USA. Za 3 lata co 10. dolar z reklamy internetowej będzie zainwestowany w retail media, a to oznacza przyspieszenie wzrostu i przemeblowanie dzisiejszych media planów. Wielu reklamodawców w Polsce jeszcze nie uwzględniło tej szansy na wzrost w swoich planach. Tymczasem Allegro planuje wejść na kolejne rynki w CEE, co otwiera kolejne możliwości rozwoju markom i sprzedawcom.

Prognoza na 2024 r.

Przyspieszenie zmian, nowe paliwa rakietowe dla marketerów i konieczność jeszcze szybszej nauki.

   Premiera ChatGPT 5 pokaże, że AI jest dalej niż wszyscy sądzimy. Regulacje takich rewolucji jak inżynieria genetyczna (poprzez technologię CRISPR Cas9) trwały latami, a wiele krajów wciąż nie ratyfikowało ograniczeń. W przypadku AI mamy mniej czasu. Już w 2024 roku zobaczymy rozwiązania dla konsumentów, które będą automatyczne i wręcz magiczne. W 2027, może 2028 roku świat się zatrzyma na moment, by zrozumieć, co oznacza obecność AGI (ogólna sztuczna inteligencja), która zmieni naszą cywilizację. Za 7 lat globalny rynek AI wart będzie 1,6 biliona dolarów (według PHD Ventures).

   Koniec 3rd-party cookies zwiększa potrzebę przyspieszenia procesu przyglądania się rzeczywistym rezultatom kosztownych kampanii. Przybędzie niekomfortowych spotkań na temat efektywności wydatków reklamowych. Jakościowy, udokumentowany szeroki zasięg, taki jaki daje Allegro, zyska na wartości.

   Przybędzie treści, szczególnie wideo. Tych najgorszych - deep fake'ów, które będą coraz skuteczniej polaryzować społeczeństwa. I tych świetnych, generowanych przy pomocy coraz lepszych narzędzi generatywnej AI. Odróżnienie ich stanie się tematem coraz częstszych dyskusji nauczycieli, rodziców, polityków i generałów. 
   Dla marketerów to ogromna szansa, by jeszcze efektywniej budować treści, które budują charakter marki, które są bardzo szybko dostępne, a przy tym tanie w produkcji i lokalizacji na rynki zagraniczne.

Bartosz Wysocki, dyrektor handlowy Gazeta.pl

Wydarzenie roku

Ten rok upłynął w Polsce pod znakiem wyborów parlamentarnych. Za nami niezwykle brudna i nierówna kampania wyborcza, w której media publiczne promowały ówczesną partię rządzącą na niewyobrażalną dotąd skalę. To też wielkie zwycięstwo demokracji, o czym świadczy rekordowa, prawie 75-procentowa, frekwencja. Pokłosiem tych ważnych wyborów jest olbrzymie zainteresowanie obradami Sejmu X-tej kadencji, które po raz pierwszy w historii znalazły się na karcie czasu na YouTube. To pokazuje, że jako społeczeństwo „wzięliśmy sprawy w swoje ręce” i chcemy obserwować, jak nasi przedstawiciele realizują złożone obietnice.

Z mojego punktu widzenia ważny jest też dalszy wzrost rynku reklamy online, która rośnie szybciej niż rynek reklamy w ogóle. W tym roku urósł on w Polsce o 8,1% (Global Ad Forecasts). Mimo inflacji, trwającej za naszą granicą wojny oraz wielu niepokojów na świecie, internetowa reklama wciąż ma się dobrze, a jakościowe portale nieustannie zapewniają bezpieczeństwo przekazu, transparentność oraz ciekawe rozwiązania reklamowe.

Kryzys roku

W tym roku byliśmy świadkami kryzysu zaufania do twórców internetowych i utraty wiarygodności wielu z nich. Pandora Gate, uważana za największy skandal w historii polskiego YouTube’a, z pewnością skłoni marki do bardziej uważnego dobierania influencerów do współpracy. Marketerzy i agencje nie będą już kierować się tylko dużymi zasięgami poszukując wartościowych twórców, z bardziej zaangażowaną społecznością obserwujących. Mam też wielką nadzieję, że ta afera sprowokuje do dyskusji na temat tego, jak internet oddziałuje na młode pokolenie i przyczyni się do refleksji nad tym, co świadczy o wiarygodności konkretnego twórcy.  

Sukces roku

W tym roku w Gazeta.pl niezwykle ucieszył nas deszcz nagród dla projektu #hakujemy_HiT. Jesteśmy dumni, że nasze zaangażowanie w ważne społecznie tematy, które wpisane jest w naszą deklarację redakcyjną, zostało również docenione w branżowych konkursach. Akcja powstała w odpowiedzi na wprowadzenie do szkół ponadpodstawowych kontrowersyjnego podręcznika do przedmiotu Historia i Teraźniejszość pod redakcją Wojciecha Roszkowskiego i miała za zadanie zaproponowanie uczniom przestrzeni na mnogość narracji, ucieczkę od uproszczeń i unikanie jednej interpretacji – czyli lekcje krytycznego myślenia. Wszystko przy użyciu specjalnego filtra, który za pośrednictwem aparatu fotograficznego w telefonie demaskuje wybrane manipulacje i odsyła do rzetelnych opracowań dotyczących konkretnych zagadnień.

Sukcesem było dla nas także uruchomienie zupełnie nowego, innowacyjnego projektu Jedennewsdziennie.pl. To minimalistyczny serwis w duchu slow journalism, w którym każdego dnia publikowany jest tylko jeden, bardzo pogłębiony i merytoryczny materiał. Mamy nadzieję, że ten projekt pozwoli odbudować zaufanie czytelników do mediów jako źródła potrzebnych i rzetelnie opracowanych informacji.

Lider/Liderka roku

Popieram decyzję jury Mixx Awards o przyznaniu Indze Songin (regional marketing director Reckitt Benckiser) tytułu Człowieka Roku 2023. Kampanie marki Durex zyskały uznanie w branży marketingu cyfrowego nie tylko ze względu na kreatywność, ale również na zaangażowanie w edukację seksualną młodzieży. Marka Durex pod przewodnictwem Ingi aktywnie wypełnia lukę w brakach programowych dotyczących edukacji seksualnej w polskich szkołach, stawiając czoła społecznym wyzwaniom i przyczyniając się do zmiany świadomości młodzieży w obszarze seksualności.

Najważniejszy trend roku

W tym roku odmienialiśmy AI przez wszystkie przypadki. Ekscytowaliśmy się Chatem GPT, który coraz śmielej wykorzystywany jest jako narzędzie pracy. Byliśmy też świadkami wchodzenia AI w coraz więcej naszych kompetencji – sztuczna inteligencja w tym roku tworzyła teksty, grafiki, obsługiwała ludzi, a nawet tworzyła wirtualnych influencerów, którzy zdobywali olbrzymią popularność i zarobili miliony dolarów. AI na stałe zagościło także w branży reklamowej, przyczyniając się zarówno do zwiększania wydajności kampanii, jak i optymalizacji kosztów. Reklamy stały się bardziej spersonalizowane, a do konsumentów trafił jeszcze lepiej dopasowany do ich oczekiwań przekaz.

Prognoza na 2024

W natłoku fake newsów i treści generowanych przez sztuczną inteligencję do łask znów wróci autentyczność. Konsumenci będą oczekiwać od twórców i marek szczerego przekazu i prezentowania swoich wartości. Ważne będzie również budowanie społeczności opartych na szczerości i autentyczności, co z kolei przełoży się na zaangażowanie. Ten aspekt będzie szczególnie istotny w kontekście kryzysu zaufania do twórców spowodowanego Pandora Gate. Teraz marki będą poszukiwać influencerów, którzy cieszą się zaangażowaną i darzącą się zaufaniem społecznością, a nie tylko prezentują puste zasięgi.