Sieci handlowe zwiększyły wydatki reklamowe mimo niedzielnego zakazu handlu, liderem Lidl (TOP5)

Media tradycyjne (poza internetem) zarobiły na reklamach sieci handlowych w okresie styczeń- marzec br. ponad 1,4 mld zł. Było to 9,7 proc. więcej niż w tym samym okresie ub.r. - wynika z analizy Wirtualnemedia.pl (dane cennikowe netto, bez rabatów, Kantar).

Blisko połowa ich wydatków trafiła do radia (638,4 mln zł), co oznacza wzrost o 7,7 proc. Drugim – biorąc pod uwagę poziom wydatków – kanałem komunikacji, po które sięgali detaliści była telewizja (ponad jedna trzecia wszystkich budżetów). Na reklamy na szklanym ekranie wydano 490,3 mln zł, zwiększając nakłady w skali roku o 15,1 proc.

Magazyny na reklamach sieci handlowych zarobiły w omawianym okresie 116,3 mln zł (wzrost o 16,8 proc.), a gazety – 68,7 mln zł (wzrost rok do roku o 6 proc.)

Właściciele dyskontów, marketów i hipermarketów wydali w kinach blisko 23 mln z, czyli o 66,9 proc. więcej niż rok wcześniej.
Mniej na ich reklamach zarobiła branża outdoorowa - 63,8 mln zł (spadek o 18,4 proc.). Na reklamę indoorową przeznaczono 24,7 proc. mniej w skali roku - niecałe 4 mln zł.

Lidl przoduje, Biedronka z największym wzrostem

Największym reklamodawcą wśród sieci handlowych pozostaje Lidl Polska z wydatkami w kwocie 185,8 mln zł (wzrost rok do roku o 9,2 proc.). Pozycję wicelidera zajmuje Terg z budżetem 132,3 mln zł (wzrost o 5,6 proc.), a trzecie miejsce na podium należy do Metro Group, który wydał w omawianym okresie 105 mln zł (wzrost o 10,9 proc.).

Kolejne miejsca w ścisłej czołówce reklamowego rankingu zajmują Euro-Net Warszawa z wydatkami w kwocie 102,2 mln zł (wzrost o 3,6 proc.) i Jeronimo Martins Polska, właściciel sieci Biedronka z budżetem 96,9 mln zł (wzrost o 21,4 proc.).

Dyskonty, drogerie i stacje benzynowe największymi beneficjentami niedzielnego zakazu handlu

Niedzielny zakaz handlu daje się we znaki

Warto przypomnieć, że od wiosny ub.r. obowiązuje zakaz handlu w niedziele. Do końca 2018 roku sieci handlowe mogły być czynne dwie niedziele w miesiącu. Od początku tego roku już trzy niedziele są wolne od handlu.

Zakaz handlu zaczął obowiązywać od marca ub.r. Nowe przepisy nie pozostały bez wpływu na kondycję branży handlowej. Z danych Retail Institute wynika, że w związku z ograniczeniem handlu centra handlowe straciły w 2018 roku prawie 18 mln klientów .

Coraz więcej Polaków przeciwnych ograniczaniu handlu w niedziele

Obowiązujące ograniczenia miały też wpływ na strategie marketingowe sieci handlowych. Zwłaszcza w przypadku dyskontów wymusiły zmianę komunikacji i sposób lokowania budżetów w mediach.

Początkowo Lidl czy Biedronka w swoich reklamach informowały, że w daną niedzielę sklepy nie będą czynne i zachęcały klientów do robienia zakupów w piątek i sobotę. Biedronka poprzez wydłużenie czasu pracy sklepów w piątki i soboty poprzedzające niehandlowe niedziele oraz specjalne promocje cenowe, a Lidl – hasłem „kup więcej” zachęcał do robienie w soboty większych niż zazwyczaj zakupów.

Zdrożały reklamy w mediach

Trudno jednoznacznie stwierdzić, czy widoczny w danych cennikowych wzrost wydatków na reklamę w I kwartale br. w porównaniu do tego samego okresu roku ub. miał faktycznie miejsce. Ich marketingowcy nie ujawniają informacji na temat strategii lokowania budżetów mediowych.

Warto też zwrócić uwagę, że widoczne większe nakłady na reklamę mogą być skutkiem wzrostu cen reklam m.in. w telewizjach i radiu.

Stacje z Grupy RMF podniosły z początkiem marca br. ceny reklam średnio o 5 proc. W Telewizji Polskiej podwyżka na ten rok wynosi od 6 do 16 proc.  W Radiu Zet reklamy zdrożały od lutego – średnio o 8,6 proc.