70 mln zł na spoty piwa w godz. 20-23, ich wycofanie będzie większym problemem dla browarów niż stacji telewizyjnych (opinie)

W połowie przyszłego roku mogą wejść w życie nowe przepisy, zgodnie z którymi reklamy piwa będą mogły być emitowane w telewizji, kinach, radiu i teatrach jedynie w godzinach 23-6. Obecnie browary mogą reklamować się już od godz. 20.

Ministerstwo Zdrowia o zmianach tych informowało już od kilku miesięcy, teraz resort złożył projekt nowelizacji ustawy w tej sprawie.

Z szacunków domu mediowego Starcom (Publicis Media) wynika, że producenci piwa wydali przez trzy kwartały br. na reklamę we wszystkich mediach 160,7 mln zł netto (po uwzględnieniu rabatów).

Najwięcej, bo ponad 100 mln zł, przeznaczyli na telewizję. Drugim najchętniej wybieranym kanałem komunikacji był internet, który na tych reklamach zarobił 41,5 mln zł. W dalszej kolejności budżety kierowano na reklamę zewnętrzną - reklamy piwa na nośnikach outdoorowych były warte 16,1 mln zł. Powyżej miliona zł (1,3 mln zł) przeznaczono na obecność reklamową w kinach. W magazynach, gazetach i radiu browary zostawiły po kilkaset tys. zł.

Z kolei w całym ub.r. wydatki reklamowe browarów wyniosły 174,8 mln zł netto, z czego 105,8 mln zł przypadło na telewizję.

Paweł Bronisz, senior multiscreen trading manager w Publicis Media, szacuje, że obecnie ponad 65 proc. komunikacji reklamowej piwa w telewizji odbywa się w tzw. prime time, czyli w godz. 20-23. Oznacza to, że według danych firmy w całym ub.r. za emisję spotów piwa w tym paśmie zapłacono 68,8 mln zł, a w trzech kwartałach br. - 65,3 mln zł.

- Z punktu widzenia reklamodawców to czas najwyższych oglądalności oraz najwyższy potencjał do budowania zasięgu komunikacji, a na tym najbardziej zależy browarom. Wprowadzenie zakazu emisji reklam piwa w tych godzinach, zdecydowanie osłabia telewizję, jako medium budujące wysoki zasięg i poddaje pod wątpliwość zasadność prowadzenia skutecznej kampanii reklamowej w telewizji - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Bronisz. - Zakładając jednak, że producenci piw będą chcieli pozostać w telewizji, problemem będzie szum reklamowy, z którym branża piwna już teraz się boryka. Często większa część bloków reklamowych, szczególnie przy programach najlepiej dopasowanych do męskich targetów, takich jak np. wydarzenia sportowe, jest wypełniona przez reklamy piwa. Wprowadzenie wspomnianego ograniczenia i chęć przeniesienia budżetów na spoty po godzinie 23, ten problem jeszcze by pognębił. Oczywiście nie ma możliwości, żeby obecne budżety przekazywane przez browary do telewizji, były możliwe do zainwestowania przy proponowanych ograniczeniach. Z tego powodu, budżety telewizyjne browarów uległyby zdecydowanemu zmniejszeniu - twierdzi ekspert.

Z szacunków Publicis Media wynika, że wydatki reklamowe browarów stanowią ok. 3 proc. wpływów reklamowych telewizji. Dlatego zdaniem Bronisza wprowadzenie ograniczeń reklamy piwa i ich emisja w godzinach od 23 do 6 nie zachwieją rynkiem reklamy telewizyjnej.

- Dla stacji telewizyjnych prime time to czas najwyższych cen. Chęć pojawienia się ze spotem w tym paśmie, w związku z nadwyżką popytu nad podażą, powoduje często konieczność wyboru przez reklamodawców spotów z cennika, a więc droższej formy zakupu. Wolne zasoby w prime time,  uwolnione przez reklamy piwa, stacje prawdopodobnie będą w stanie sprzedać innym reklamodawcom. Możliwe jednak, że część spotów będzie sprzedana w pakiecie. Taka sytuacja w krótkim okresie na pewno spowoduje zmniejszenie wpływów stacji telewizyjnych - uważa Paweł Bronisz.

Ale już dla producentów piwa wspomniane ograniczenia mogą być sporym problemem. - Zabranie im możliwości prowadzenia szerokiej komunikacji z klientami, może mieć negatywny wpływ na ich biznes, a zatem również na gospodarkę - zauważa Bronisz. Przewiduje zarazem, że z dużym prawdopodobieństwem budżety niewydane w telewizji będą przeniesione do innych mediów. - Pierwszym wyborem powinien być digital. To medium z najwyższą dynamiką wzrostu zarówno jeżeli chodzi o inwestycje jak i o zasięgi. Pozwala też na precyzyjne dotarcie do konkretnych grup celowych. Przy szerokim portfolio produktów jakim dysponują producenci piw, ten element ma duże znaczenie.  Kolejnym wyborem powinna być reklama zewnętrzna, medium podobnie jak telewizja charakteryzujące się wysokim zasięgiem - podsumowuje.

Tadeusz Żórawski, dyrektor zarządzający domu mediowego PHD Poland w rozmowie z Wirtualnemedia.pl próbuje odpowiedzieć na pytanie, czy inne branże zapełnią luki w blokach reklamowych po wprowadzeniu ograniczeń reklam piwa.

- Zapewne tak. Od lat na polskim rynku media, w szczególności telewizyjne, starają się utrzymać pewien nadpopyt, tak żeby mieć raczej więcej zleceń na czas reklamowy i blisko 100 proc. wypełnienia możliwego czasu reklamowego. Tak się dzieje ze względu na atrakcyjne ceny mediów reklamowych w stosunku do popytu na ten czas. Częściej mieliśmy w ciągu ostatnich lat do czynienia z redukcjami zleceń niż z sytuacją braku popytu. W przypadku ewentualnej nierównowagi korekta ceny zapewni powrót do sytuacji obecnej - mówi Żórawski.

Podobnie jak Paweł Bronisz, ekspert z PHD uważa, że w pierwszej kolejności reklamy piwa zostaną skierowane do internetu. - Naturalnie reklama może trafiać tylko do osób, które zadeklarują, że mają 18 lat, ale w tej chwili tak wiele osób w tym wieku korzysta z internetu, mediów społecznościowych, smartfonów, że potencjał jest spory. Oczywiście będzie to wymagało od branży piwnej przestawienia strategii komunikacyjnych, co z początku może być trudniejsze, ale po niedługim czasie wszyscy zaadaptują się do nowej sytuacji. Ewentualnie mogą się pojawiać pomysły promocji piwa bezalkoholowego, jeśli to też nie zostanie ograniczone - uzasadnia Żórawski.

Największym reklamodawcą wśród producentów piwa jest Grupa Żywiec, która na reklamy w mediach tradycyjnych (poza internetem) wydała przez dziesięć miesięcy br. 209,2 mln zł (cennikowo, bez rabatów, wg Kantar Media). Browar utrzymał pozycję lidera mimo że w skali roku zmniejszył wydatki o 2,5 proc.

Drugim największym reklamodawcą jest Kompania Piwowarska z wydatkami w wysokości 187,1 mln zł (8,3 proc. więcej rok do roku), a trzecie miejsce na reklamowym podium piwnych reklamodawców zajmuje Carlsberg Polska – firma wydała w omawianym okresie 86,9 mln zł (więcej o 12,7 proc.).

W czołowej piątce znalazły się jeszcze Browar Namysłów z budżetem 17,2 ml  zł (mniejszym o 4,7 proc. rok do roku) i Perła-Browary Lubelskie, która wydała na reklamy w mediach 918,4 tys. zł, czyli 77,2 proc. mniej niż w tym samym okresie 2016 roku.